貓鼻子的寫字樓

『免費的最貴』不只可以用在男女關係，也可以用在網路行銷的課程、分享、講座上。或許是網路的慣例，網路廣告業者特別擅長顧問式行銷，於是乎這些帶有目的免費課程、分享、講座往往聽起來成效非常美好，實際上卻可能會帶給業者更大的損失：損失的不是投放廣告的費用，而是錯誤的行銷觀念和操作方向，因為後者會導致難以負擔的損失。為什麼生鮮電商的廣告投放跟其他產業不一樣？這要從最根本的市場數據開始說起。

電商滲透率

相對於其他商品，在網路上購買生鮮的人口比例低很多，可能是源自家庭採購者的人口結構、消費習慣，或者是對虛擬通路的不信任。由於網路通路上，扣除水果之後，冷凍的生鮮佔大宗，所以這邊先從冷凍講起，為什麼妳現在就該開始在網路上買冷凍的生鮮。

冷凍新鮮嗎？

釐清了消費者購買生鮮的決定因素以及通路選擇上的態度之後再來深化，比對生鮮電商消費者的一些想法，就能更深入的剖析。

我會在網路上購買生鮮的原因

生鮮電商在浪頭上好幾年了，相關的文章評論分析報導沒少過，不論是產業結構、行銷操作、冷鏈物流、競爭趨勢、經營模式等都有精彩的論述，然而好像沒看到誰好好問過消費者的意見，接下來就讓我們把焦點放在出錢的大爺身上吧。因為電商與食品都是本土化程度較高的產業，國外的調查就先不看了。

購買生鮮的決定因素

由於中國COVID-19疫情在2019年12月底開始採取完備的消毒措施及密集的防疫宣傳，所以接下來的數字以2020年全年數據為主。

產業概況

由於美國COVID-19疫情在2020年Q1就爆發了，所以接下來的數字以2020年全年數據為主。

產業概況

有些電商人認為，電商本身就是一種產業，想賣什麼東西，就是丟到平台上就好了。這種思維最常見於已有成功經驗的綜合型電商，也的確大部分的商品都能概括符合這個思維，然而遇到生鮮食品時，這個思維將遭受市場很大的挑戰，追本溯源，是因為生鮮食品本身具有特別的性質，無法忽略不計。

生鮮食品的特性

生鮮電商既然又被稱為冷鏈電商，代表對生鮮電商來說，物流有多麼重要，絕對值得分主題、分角度、分層次去深入討論；先說在前面，這篇純粹是以物流架構的角度分析而不是經營模式，例如外送不在這六種裡面，是因為它在物流架構上屬於倉店合一模式的一環，所以切入角度不同，要避免混為一談。

分類的標準

易果生鮮於2005年成立於上海，2013年、2014年接連獲得阿里巴巴兩輪投資，並取得天貓超市生鮮的營運權，被視為阿里巴巴集團發展生鮮電商的主力部隊，2018年底阿里巴巴將天貓超市營運權轉交給盒馬鮮生，2020年進入破產重整......

經營模式

如果我說，在台灣，電商發展的過程中什麼商品會賣，其實都是被物流掌控著，你可以接受嗎？其實，物流基礎建設對電商的影響遠比想像中的大，絕對不只服務面而已，歡迎繼續看下去。

第一梯隊：旅遊商品（2000-2005）

2012年成立於美國的藍圍裙控股公司（https://www.blueapron.com/），2017年乘著生鮮電商的風口成功IPO，到2018年底面臨強制下市，2020年初考慮賣掉公司之際，遇上新冠肺炎疫情爆發（https://zh.wikipedia.org/wiki/%E8%97%8D%E5%9C%8D%E8%A3%99）......

每次談到商品毛利率不夠高的問題，就可以聽到有人說『要經營品牌啊』、『台灣人就是不會做品牌』之類的。的確啦，品牌在商品銷售上是個很重要的因素，那麼對生鮮商品來說，品牌是什麼？對於台灣農產品來說，品牌該怎麼做呢？