貓鼻子的寫字樓

每次談到商品毛利率不夠高的問題，就可以聽到有人說『要經營品牌啊』、『台灣人就是不會做品牌』之類的。的確啦，品牌在商品銷售上是個很重要的因素，那麼對生鮮商品來說，品牌是什麼？對於台灣農產品來說，品牌該怎麼做呢？

食品的品牌
首先，我們先看看食品品牌的世界盃選手；

資料來源：http://www.foodaily.com/market/show.php?itemid=24798
可以看出，你我喊得出名字的，都屬於FMCG，很吃brand marketing跟trade marketing、消費者對這些品牌的忠誠度普遍不高、購買決策簡單迅速衝動，似乎食品品牌的操作方向已經昭然若揭了！但是，揪斗媽得，這些集團旗下，好像沒有知名的生鮮品牌？！換句話說，生鮮品牌用FMCG的方式大機率是操不起來的。也是啦，如果問你：請問高麗菜的品牌有哪些？請問羊肉片的第一品牌是什麼？看你會不會當場石化。

生鮮的品牌組成
於是乎，我們必須往更本質的方向去找生鮮品牌。維基百科說，品牌是一個主體在受眾心中的主觀認知，是由消費者在多年的使用中所體驗的感受積累而成 https://zh.wikipedia.org/wiki/%E5%93%81%E7%89%8C，這或多或少說明了，為什麼生鮮難有品牌的原因：生鮮有非齊一性、生產受自然環境的限制、季節性等特性，所以不易形成一致性的感受積累。
但是我們從品牌是一個主體在受眾心中的主觀認知的觀點出發（https://zh.wikipedia.org/wiki/%E5%93%81%E7%89%8C），還是能把生鮮的品牌歸納成以下四個種類（或該說是來源？）：

1.由生產端賦予，對產品無直接責任的產品品牌：意即跟生產者無直接關係，但會使消費者產生主觀認知的生產相關因素。例如產地（挪威鯖魚、青森蘋果等）、品種（玉荷包、黑金剛蓮霧等）、認證（產銷履歷標章、食品GMP等）；
2.由生產端賦予，對產品有直接責任的生產者品牌：意即因生產者直接被賦予的品牌。例如日本某個職人種植的黑蒜、台灣小劍劍或崑濱伯種的米、台糖安心豚等等；
3.由銷售端賦予，對產品有直接責任的公司品牌：意即由農企業向生產者買來銷售，在過程中提供附加價值的品牌。例如標榜高規格檢驗的江醫師健康鋪子、由醫療等級急凍保鮮技術做為起點的安永鮮物，其他還有大成、卜蜂、究好豬、氣冷雞、美福等等，因為掛了自己的牌子，所以吃出問題都會最先被究責；
4.由銷售端賦予，對產品無直接責任的通路品牌：意即有賣生鮮的通路，通路在採購上多少帶有自己的邏輯。例如實體通路的全聯、家樂福、菜市場、棉花田，虛擬通路的Pchome、鮮食家等等。
而這些品牌種類是可以組合疊加的，例如全家的天和鮮物東港黑鮪魚、momo的崑濱伯產銷履歷驗證冠軍米（兄弟，我只是舉例，不用跟我爭辯那邊有沒有賣），透過這樣的方式，便能對生鮮主體產生一個清楚的主觀認知，也就是品牌了。

生鮮的品牌經營
釐清了生鮮品牌的種類（或該說是來源？），就可以分工合作、按圖索驥、各自帶開了：
1.產品品牌：最常著重的經營方向是口味，而認證的話可以是健康或是社會責任（如公平交易咖啡）；
2.生產者品牌：除了經營口味跟健康，在前幾年農委會給農民的課程常常把說故事列為必修課，發展出很多訴求情感的文創品牌（咦？）；
3.公司品牌：農企業提供的附加價值，大多以健康、信賴感、價格作為主訴求；
4.通路品牌：通路因為未參與生產，故著力點較少，大致可分為採購方向帶來的價格、信賴感、選擇性，以及非關商品的服務及環境。

生鮮商品的特性造成品牌經營不能比照一般工業標準品處理，需要另闢蹊徑才能得到期待的結果～