貓鼻子的寫字樓

2012年成立於美國的藍圍裙控股公司（https://www.blueapron.com/），2017年乘著生鮮電商的風口成功IPO，到2018年底面臨強制下市，2020年初考慮賣掉公司之際，遇上新冠肺炎疫情爆發（https://zh.wikipedia.org/wiki/%E8%97%8D%E5%9C%8D%E8%A3%99）......

經營模式
商品面：可說是美國Meal kit（半成品食材包）的元老。Meal kit就是一箱一餐份量、已經洗好的新鮮食材及調味料（藍圍裙的一餐可選兩人份或四人份），附上精美食譜，只要自己切菜備料、開火烹飪、調味擺盤，就能享用一頓豐盛的大餐。而藍圍裙的食材，強調新鮮、健康、符合道德、品質穩定，對供應商有嚴格的把關。其它商品還有廚具和紅酒，但因非生鮮且營業額佔比低，故以下忽略；
服務面：採預約制，以週為單位預訂，在網站上選擇這週內想要的食譜，之後便會依時間由供應商進原料到藍圍裙的洗淨廠，粗切後分裝打包由藍圍裙的車送到消費者家中，曾被紐約時報評為『送餐服務中的星巴克』；
供應面：透過去中間化，自己結合盤商和初級加工廠和倉儲和通路的角色，想要重組行業上下游的供應鏈，成為Farm跟Table中真實意義上的唯一橋樑。

https://www.goodwatercap.com/thesis/understanding-blue-apron

公司簡史
藍圍裙成立沒多久，生鮮電商剛好成為創投追捧的題目，一直到D輪的募資都非常順利，2015年營業額成長率338%，2016年成長率133%，在全美生鮮配送領域的市佔率71%，大大領先第二名的23%，這些都是被視為獨角獸的根據；然而在2017年IPO後，業績停滯與市值衰退接踵而來，上市4個月裁員近300名員工，2年內股價從超過140美元掉到不足1美元，面臨下市。而後透過換股及將Meal kit餐盒化在超市上架等措施，勉強留在資本市場，而股價崩盤的原因，市場上的說法大都是因為受到Amazon併購Whole Food的衝擊，失去其在生鮮電商的地位進而失去投資人的青睞。
2020年，當公司董事會正在思考怎麼將公司賣出時，無預警的爆發了COVID-19的疫情，隨著禁止餐廳內用等封城相關的規定發佈，藍圍裙的訂單回籠，2020年訂單金額成長6%，每個客戶的平均收入增加22%，淨收入增長約19%，股價最高反彈到12美元（https://www.google.com/finance/quote/APRN:NYSE?sa=X&ved=2ahUKEwiI1tLSndvzAhUaZt4KHbO3BoUQ3ecFegQIDBAc&window=5Y），公司也趁機採取了許多措施，例如調整產品線、增加資本投入等，希望能把握注老天爺給的第二次機會。

紀錄於2021.10.22

簡評
表面上看起來，藍圍裙的優點包括：
1.食材低用藥、嚴格管控供應商，曾喊出與高級餐廳使用相同食材的口號；
2.蔬菜箱形式，提供供應商生產調度上面的彈性，畢竟農場不是工廠，可以降低耗損成本；
3.訂閱制除了有較好的現金流，對供應商的生產預測排程也有幫助，整體生產效率較高，也能透過路徑規劃減少運送成本；
4.將線上食譜和訂購合一，是不錯的導購和消費介面；
5.半成品餐盒概念，節省消費者料理時間，又能享受烹飪樂趣；
6.透過垂直整合，將附加價值成為利潤保留在公司裡，並能提供消費者一致性的服務品質；
7.平均一人一餐費用約9-10美元，比一般餐廳便宜；
然而，其中幾點其實是值得深入討論的，首先是半成品餐盒這件事，個人認為很可能是一個Stuck in the middle的方向，因為想省時省力的人外食或叫外賣或煮調理包就好，而想好好做菜的人，會自己採買來節省費用跟揀選品質，在台灣，這種概念的產品全聯已經推了至少兩次，結果都是不了了之，還造成供應商很大的麻煩，因為備料會產生不少邊角料，沒賣完的相對袋裝蔬菜來說也很難處理；
其次，蔬菜箱跟訂閱制看似合理，實際上都是要消費者妥協來遷就供應端，蔬菜箱剝奪了消費者部分的選擇權利，訂閱制則與消費型態牴觸，至於為什麼牴觸，未來將以專文說明；
再來，垂直整合去中間化雖然是很好的概念，但由於生鮮供應鏈中大部分階段固定成本都高，需要倚靠規模經濟，而生鮮的非齊一性，又提高了規模的門檻，導致冷鏈本來就高的資本投入更難回收，所以全面的垂直整合不見得是最好的選擇；
最後，個人認為IPO後股價的崩跌，Amazon的影響只是引爆點，真正的原因來自持續的虧損及業績的下滑，至於業績的下滑原因，從隨著時間急速遞減的顧客終身價值可看出端倪，一方面可能是大都吸引到嘗鮮型的客戶，另一方面是不斷加入的競爭者如Freshly、Tovala、Home chef等，提供了同等甚或更進階的服務分散了市場，更別提Amazon跟Walmart的操作了。
 

對於生鮮電商的獨角獸，非常希望藍圍裙能突破困境，在疫情中能找到符合市場需求的作法，因為獨角獸真的好可愛～